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恒耀注册官网将消费者和投资者变成粉丝

发布时间: 2021-10-14 次浏览

将消费者和投资者变成粉丝

郑渝川中国证券报·中证网

  你遇到过在商场、体育场甚至机场、车站门口排队,为了给自己的偶像助威或购买偶像代言品牌商品的情形吗?明明就是一普通商品,因为有了明星代言,突然变成走俏的畅销品;粉丝花钱“打榜”,为的是让流行音乐排行榜上出现自己偶像的新作;还有粉丝众筹,为有自己偶像的电影提供制作、发行费用,你觉得这些行为是否理性?

  奥马哈的股东大会

  有时,粉丝的举动已经偏离了理性正常轨道。但正如美国纽约大学互动电子传播研究所学者佐伊·弗拉德-布拉纳在《得粉丝者得天下》中所指出的那样,作为社会动物的人,“总有一种想要与他人联系的强烈愿望”,这是本能所在;而且“粉丝迷恋指的是围绕大众文化所形成的结构和开展的实践活动”,这种现象非常古老也非常人性化。

  实际上,在当代商业领域,很多知名企业、品牌所获得的溢价,很大程度来自粉丝追捧所带来的巨额利润。苹果iPhone、iPad、华为手机、小米、VIVO等其他国内知名手机品牌都拥有数量可观的粉丝。可口可乐、红牛、迪士尼旗下的皮克斯工作室甚至《星球大战》系列电影、《哈利波特》系列作品,也有一批粉丝。再加上音乐、电影以及职业足球、篮球等领域的明星粉丝。我们必须意识到,只有读懂了粉丝现象,了解粉丝的动机和激情,才可能建立起真正必要和有效的引导和约束机制,同时才有可能在商业和投资领域赢得主动。

  这本书开篇在谈到如何缔造粉丝参与感时,举了沃伦·巴菲特旗下的伯克希尔·哈撒韦公司每年股东大会的例子。一年一度的股东大会,是投资界的盛事,数万人聚集到奥马哈小镇,参加为期三天的盛会,佐伊·弗拉德-布拉纳说,这个股东大会“兼具宗教复兴、摇滚音乐会和商业活动的性质”。大会上,巴菲特的发言和答疑掀起高潮,大会期间,伯克希尔-哈撒韦公司的诸多周边产品也会在现场兜售,人们还会参加伯克希尔5000米趣味跑活动。许多参与者都是拖家带口,且年年到会。可以说,伯克希尔-哈撒韦公司的股东大会已经让参会股东更接近于巴菲特本人的粉丝而不仅仅是金融消费者、投资者。

  粉丝都喜欢亲身体验,粉丝还会通过内容创作、社交分享等方式来强化自己的身份标签。实际上,无论是明星还是公司品牌,都在有意识地利用粉丝热衷于亲身体验、喜欢社交分享等特点,来促成个人或公司行为的快速传播。

  粉丝迷恋是健康的

  《得粉丝者得天下》一书指出,粉丝不是一种身份,而是一种行为,其价值在于参与式体验。如果企业想要构建这样的体验,吸引消费者对自家品牌产生兴趣,不仅愿意花钱,而且还会投入精力和时间,就要向那些人气偶像学习,创建粉丝语境。

  2008年2月,摄影器材供应商宝丽来公司宣布将停止生产相机即时胶片。这个决定不难理解,因为当时宝丽来面临数码相机的重压,但这个声明却意外地“唤醒”了宝丽来即时胶片的粉丝。即时胶片不存在底片,每张照片都是唯一的,被认为可以很好地记录诸如结婚、寿辰等人生重要时刻画面。粉丝的“抗议”让宝丽来在走向破产的过程中,形成了一个“无法完成的项目”团队,探索为粉丝制作即时胶片,虽然初次制作的产品并不完美,但粉丝仍然愿意等待。宝丽来在全球企业品牌排行榜中的排名,甚至比三星、亿贝还要靠前。

  该书作者指出,成功的粉丝迷恋,需要由三个要素组成:足够多的粉丝,可以交流的平台,情感分享和回应相当便利。宝丽来公司之前走入绝境,就是因为仅仅将自己看作相机和胶片,而没有意识到即时胶片本身可以提供一种基本的社交体验。构建粉丝语境,很大程度上需要消费者对产品、品牌的喜爱升级为愿意分享、共享、反复多次实现的体验,并通过平台而转化。这样的喜爱、体验不是外界诱导、强加的结果,当然,企业可以通过改善品牌、产品和营销传播活动的品质,赋予其足够的个性气质、想象空间,为粉丝“对号入座”创造条件。

  粉丝对明星、品牌产生迷恋,是因为产生了一种积极的情感联系。而要让这样的迷恋持续,就要给予粉丝应有的身份认同。该书作者认为,粉丝迷恋及以此为基础建立起的身份认同,通常是健康的。书作者援引研究人员的实验指出,作为足球队、足球明星的粉丝,团队身份认同程度越高,带来的社会尊重和个人自尊程度就越高,幸福感和其他积极情感就越多。

  前不久,包括我国香港知名歌星张学友和陈奕迅在内的全球一线流行音乐艺人,成功地发起了抗击新冠疫情、呼吁全球团结的大型在线直播活动,艺人对粉丝的正面影响,往往也是其他活动和行动难以替代的。公司品牌完全可以通过向粉丝群体传递正面价值理念,起到巩固粉丝身份认同和提升价值理念的双重作用。

 
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